Für ihre Diplomarbeit schloß die Dortmunder Statistikerin Isabel Kick ihre Probanden an ein Gerät an, das den Hautwiderstand misst - ähnlich wie beim Lügendetektor schlägt das Gerät dann am stärksten aus, wenn der Proband die intensivsten Gefühle erlebt. Dann las sie ihren Vesuchspersonen nacheinander fünf englische und fünf deutsche Claims vor. Von "Fly high, pay low" über "Geiz ist geil" bis hin zu "Wohnst Du noch oder lebst du schon?" reagierten die 24 Probanden bei deutschen Claims deutlich stärker als bei englischen.

Warum? Darüber kann Kick selbst nur spekulieren. Sie vermutet aber, dass die englischen Botschaften oft schlichtweg nicht richtig verstanden werden. Das glauben auch andere: Eine aktuelle Studie der Beratungsfirma Endmark zeigt, dass weniger als die Hälfte der Deutschen englische Werbesprüche richtig übersetzen können.

Fazit der Endmark-Studie: Anglizismen sind out. Zumindest gehen sie oft am eigentlichen Ziel der Werbebotschaft vorbei. In der Untersuchung wurden Testpersonen die Werbe-Botschaften von 12 bekannten, international tätigen Unternehmen vorgelegt. Sie sollten die Werbe-Slogans sinngemäß übersetzen.

Das ernüchternde Ergebnis: Den Slogan der Lufthansa „There is no better way to fly“ übersetzten 54 Prozent mit „Nur fliegen ist schöner“ (statt: „Es gibt keine bessere Art zu fliegen“). Den Spruch „One group. Multi utilities“ des Energie-Konzerns RWE interpretierten die meisten als „Viele Werkzeuge, eine Gruppe“ (statt: „Eine Gruppe. viele Versorgungsleistungen“). Und das SAT.1-Motto „Powered by emotion“ kam bei den Testpersonen als „Kraft durch Freude“ an.

Den Vogel schossen allerdings Douglas und Mitsubishi ab. Den Claim „Come in and find out!“ der Parfümerie-Kette Douglas verstanden die meisten als Aufforderung “Komm herein – und finde wieder heraus!”. Und der Mitsubishi-Slogan „Drive Alive“ wurde sogar missverstanden als „Überleben Sie die Fahrt (in unserem Auto)“.